“互联网+”浪潮下零售行业进行转型升级，出现了新的盈利模式，快乐购在800家O2O项目中成功突围，于2014年度上市，本文通过对快乐购盈利模式的分析，旨在发现快乐购核心竞争力中的竞争优势与劣势，从而为快乐购未来的发展提出相应的改进策略。
本文分析了快乐购盈利模式，主要从核心竞争力方面进行论述，具体分为四个部分：渠道成本竞争力、O2O项目竞争力、营运能力及偿债能力、成长能力。采用量表分析、层次分析法、作业成本法等方法将渠道成本竞争力分析转化为采购成本、仓储成本以及供应链成本三个方面。通过对快乐购核心竞争力的研究得出快乐购销售渠道良好，但是营业成本较高，因此对其营业利润产生了一定的影响。
本文将快乐购核心竞争力分析中的盈利能力进行了单独分析，采用了投入资本回报率以及以平均市净率作为调整的调整后的投入资本回报率作为主要分析指标，运用杜邦分析法分解出影响投入资本回报率的影响因素为：自由现金流收益率、投入资本增长量、净资产收益率、利润率以及周转率。通过对五个指标的分析，深入了解了到快乐购能够为股东带来良好的投入资本回报率，但是其2015年度转型之后，短期之内未能产生新的利润增长点，导致快乐购近一年未能创造出企业价值，从长远来看，预计2016年度O2O项目能够为快乐购带来更多的效益。
关键词：盈利模式，盈利能力，投入资本回报率，核心竞争力，自由现金流收益率
目 录
第一章 绪论………………………………………………………………………………………………………… 1
1.1 研究背景与意义……………………………………………………………………………………….. 1
1.1.1研究背景…………………………………………………………………………………………. 1
1.1.2研究意义…………………………………………………………………………………………. 1
1.2 研究内容与研究方法………………………………………………………………………………… 2
1.2.1研究内容…………………………………………………………………………………………. 2
1.2.2研究方法…………………………………………………………………………………………. 2
1.3 研究思路与技术路线图…………………………………………………………………………….. 2
1.3.1研究思路…………………………………………………………………………………………. 2
1.3.2技术路线图……………………………………………………………………………………… 3
第二章 相关理论基础………………………………………………………………………………………….. 5
2.1 盈利模式相关理论……………………………………………………………………………………. 5
2.1.1盈利模式概念………………………………………………………………………………….. 5
2.1.2零售企业盈利模式…………………………………………………………………………… 5
2.2 核心竞争力理论……………………………………………………………………………………….. 7
2.2.1核心竞争力概念及构成要素…………………………………………………………….. 7
2.2.2零售业核心竞争力评价指标…………………………………………………………….. 8
2.3 供应链管理基本理论………………………………………………………………………………… 9
2.3.1供应链管理概念………………………………………………………………………………. 9
2.3.2企业供应链物流成本构成………………………………………………………………. 10
2.3.3企业物流成本控制方法…………………………………………………………………… 11
2.4 盈利能力相关理论………………………………………………………………………………….. 12
2.4.1盈利能力概念………………………………………………………………………………… 12
2.4.2盈利能力评估模型…………………………………………………………………………. 13
2.4.3传统研究方法综述…………………………………………………………………………. 16
2.4.4基于投入资本回报率的价值评价……………………………………………………. 17
第三章 快乐购盈利模式分析……………………………………………………………………………… 20
3.1 快乐购背景和发展历程…………………………………………………………………………… 20
3.1.1快乐购背景……………………………………………………………………………………. 20
3.1.2快乐购发展历程…………………………………………………………………………….. 20
3.2 快乐购核心竞争力分析…………………………………………………………………………… 21
3.2.1快乐购渠道成本竞争力分析…………………………………………………………… 21
3.2.2快乐购O2O项目竞争力分析…………………………………………………………. 25
3.2.3快乐购渠道营运能力及偿债能力分析…………………………………………….. 27
3.2.4快乐购成长能力分析……………………………………………………………………… 29
第四章 快乐购盈利能力分析……………………………………………………………………………… 33
4.1 快乐购盈利能力财务分析……………………………………………………………………….. 33
4.1.1 投入资本回报率（ROIC）与加权平均资本成本(WACC)………………… 33
4.1.2 投入资本回报率（ROIC）：自由现金流收益率（FCF）和投入资本增长量（IC） 36
4.1.3 调整后的投入资本回报率（ROIC*）……………………………………………… 37
4.2 快乐购盈利能力影响因素……………………………………………………………………….. 38
4.2.1净资产收益率（ROE）与投入资本回报率（ROIC）………………………. 39
4.2.2净资产收益率：销售净利率、资产周转率和权益乘数……………………. 40
4.2.3调整后的投入资本回报率（ROIC*）：利润率和周转率……………………. 43
4.2.4利润率(PM)与周转率(ATO)…………………………………………………………….. 45
第五章 快乐购未来发展趋势及改进策略……………………………………………………………. 47
5.1 快乐购未来发展趋势………………………………………………………………………………. 47
5.1.1快乐购发展面临的问题………………………………………………………………….. 47
5.1.2快乐购未来发展趋势……………………………………………………………………… 48
5.2 改进策略………………………………………………………………………………………………… 49
5.2.1快乐购盈利模式及盈利能力研究结论…………………………………………….. 49
5.2.2快乐购盈利模式改进策略………………………………………………………………. 50
5.3 研究不足………………………………………………………………………………………………… 51
参考文献……………………………………………………………………………………………………………. 53
致 谢…………………………………………………………………………………………………………………. 56
